I løpet av forrige tiår vokste et nytt yrke fram: Influenser. Som innholdsskaper i sosiale medier kan man tjene penger på kommersielle samarbeid, typisk ved å vise fram produkter og tjenester eller fronte budskap.

En som har blitt stor på det sosiale mediet Tiktok, er Ole Sirnes. Under brukernavnet Ketilko lager han mat for over 93.000 følgere. Som mange andre fant han veien til den populære appen under pandemien. Men det var først etter at han var ferdig i militæret, videoene tok av.

– Jeg ble nok populær fordi folk elsker å se videoer av mat nesten mer enn noe annet. Det har antakelig hjulpet at jeg har snakket i videoene og også hatt fokus på humor. I tillegg er jeg utdannet kokk og vet hva jeg holder på med, forklarer han.

Med følgere kommer muligheten for kommersielle samarbeid, men matinfluenseren samarbeider ikke med hvem som helst, sier han.

– Som influenser kan du få spørsmål om samarbeid fra alle mulige kanter. Jeg tar bare imot samarbeid jeg kan stå for, som jeg synes er kule og interessante. Innholdsskapere som tar alt de kan få, mister fort troverdigheten, forteller han.

I dag samarbeider han med en stor aktør som har fokus på å få folk til å spise mer fisk og sjømat. Han har sagt nei til samarbeid med ferdigmatprodusenter, til tross for at det kunne vært lette penger å tjene.

Sirnes er bevisst på hvordan han fremstår i sosiale medier, og innrømmer at det iblant kan være en utfordring å finne riktig balanse.

– Man skal være seg selv, men samtidig være et forbilde. Det gjør at en influenser må tenke mye over alt hen gjør.

annonse

Påvirkningskraft

En influenser kan defineres som en internettkjendis som tjener penger på sin egen evne til å påvirke andre. Men hvor stor påvirkningskraft har influenserne egentlig? Stipendiat ved Høyskolen Kristiania, Mathilde Hogsnes, vier en doktorgrad til fenomenet.

– Doktorgraden jeg jobber med, handler om influenseres kommersielle innholdspraksis på Instagram og Tiktok. Jeg prøver å forstå hvordan de balanserer de sosiale og de kommersielle innleggene sine, fra et forbrukerperspektiv. Vi ser en utvikling der det kommersielle og det sosiale blir tettere sammenvevd. Jeg tenker derfor at det er viktig å vite mer om hva slags type innhold følgerne blir eksponert for.

Hogsnes ser spesielt på mote- og skjønnhetsindustrien og influensere mellom 18 og 34 år. Altså tar hun for seg gruppa med flest influensere, både tematisk og aldersmessig.

Hogsnes mener det finnes ulike svar på spørsmålet om influensernes påvirkningskraft, men trekker fram identifikasjon som en nøkkel.

– Mye handler om plattformene influensere opererer på, og hvilke nisjer de tilhører. Derfor kan det komme ulike svar. Men gjennomgående viser forskning at identifikasjon er viktig for hvor påvirket publikum blir. Og innenfor mote-, skjønnhet- og livsstilsindustrien selger influenserne en ideell livsstil som mange kan identifisere seg med.

annonse

Makro- og megainfluenserne

Størrelsen på influenseren, altså hvor mange følgere vedkommende har, har også noe å si for påvirkningskraften – både direkte overfor egne følgere, og indirekte som premissleverandør overfor mindre influensere.

– De største influenserne, som vi ofte referer til som makro- og mega-influensere, påvirker gjerne de mindre profilene. De spiller dermed en sentral rolle i å definere hva slags innhold som deles, sier Hogsnes.

Hun påpeker at det fort kan oppstå forvirring rundt hva som er sosialt og hva som er kommersielt innhold hos Influenseren.

– Ikke alle influensere er like dyktige på å merke innleggene sine med «reklame». Annonsører og merkevarer er heller ikke alltid like opptatt av å informere influenserne de jobber med, om reglene og retningslinjene som eksisterer. Skjult reklame og mangel på kommersiell transparens er derfor en stor utfordring i bransjen, forklarer hun.

Sa opp sjefsjobb

Maren Aas Nakken sa i fjor opp en sjefsjobb innenfor innholdsmarkedsføring i Splay One, for å starte noe eget i samme bransje. Selskapet hennes har fått navnet Mothership Stories og er en del av Mothership, som eies av hennes far, Eldar Nakken.

Hun forteller at hun brenner for innholdsmarkedsføring og derfor ville fortsette på den veien, men på en litt annen måte enn de største content-byråene.

– Da jeg begynte i Splay One i 2017, var influensere fortsatt ganske nytt. Youtubere var det store, og fokuset lå på video. Jeg fikk være med på en enorm utvikling i en tid da merkevareaktørene egentlig ikke helt turte å bruke influensere.

I Splay One Norge var det 60 norske youtubere. I dag tenker Nakken at man kan få til minst like kule ting om man jobber tettere med færre influensere.

Strikkegenser 

Hun satser derfor på et mindre management, med profiler som har det hun kaller «en større visjon». Her trekker hun fram reiseinfluenser Helene Myhre Østervold, kjent som Helenemoo.

– Helene har ikke lyst på annonser i sine kanaler, og eventuelle samarbeid skal være troverdige. I alle år har hun gått i bestemorens strikkegenser, så hvorfor ikke lage en egen strikkegenser? Det førte til et samarbeid men en aktør som kunne realisere den drømmen. Genseren slo an, og Helene fikk være med på prosessen med å utvikle produktet.

Aas Nakken synes det blir spennende å se hvordan bransjen utvikler seg tiden fremover.

– Utviklingen var stor under pandemien, takket være teknologi og apper som gjør det lett å jobbe selvstendig. Før måtte man ha et talent for klipping, redigering og videoformidling, mens teknologien i dag gjør det lett å lage kult innhold og publisere det. Vi er nok inne i en tid med en inflasjon av influensere. Så blir det opp til merkevarene hvem de vil fokusere på.

Hun har likevel et klart råd til merkevareaktørene.

– De må ha en større forståelse for at influensere ikke bare er annonseplattformer, de er også viktige ambassadører for merkevarenes verdier. Derfor er det viktig å ha gode vurderinger av hvem man skal samarbeide med, men samtidig vise tillit og tørre å satse på ambassadører over tid.

FAKTA: Influenserens råd

Influenser Ole Sirnes, kjent som Ketilko på Tiktok, har noen tips til hvordan du kan lykkes i sosiale medier:

* Ha tro på det du lager. Jeg hadde aldri lykkes om jeg ikke gikk hundre prosent inn for det.

* Ser du at noe fungerer, fortsett på den veien.

* Man må fortsette selv om man ikke oppnår ønsket resultat med en gang. Vær utholdende og tålmodig!

FAKTA: Slik bruker vi sosiale medier

Ipsos kartlegger nordmenns bruk av sosiale medier-plattformer fire ganger i året. Her er noen tall for tredje kvartal 2023:

* 91 prosent bruker sosiale medier ukentlig eller mer, mens 80 prosent bruker det daglig.

* 86 prosent av befolkningen over 18 år har en Facebook-profil, 69 prosent har en Snapchat-profil, 67 prosent har en Instagram-profil, 30 prosent har en Tiktok-profil og 29 prosent har en X/Twitter-profil.

* Ser man på daglig bruk, viser Facebook og Youtube en synkende trend, mens Instagram øker litt. Tiktok har vokst lenge, men saktere i år enn tidligere år.

* Blant folk i alderen 18–29 år er Snapchat det mest brukte sosiale mediet i Norge (74 prosent bruker det daglig), etterfulgt av Instagram (63 prosent) og Tiktok og Youtube (begge cirka 56 prosent).

Kilde: Ipsos

FAKTA: Dette kommuniserer influensere til barn og ungdom

På oppdrag fra Medietilsynet har Retriever undersøkt hva de 22 mest populære influenserne – både norske og utenlandske – kommuniserer til sine følgere, og hva unge SoMe-brukere blir eksponert for. Dette er hovedfunnene:

* 90 prosent av 9-18-åringene bruker sosiale medier.

* Gutter på 9–18 år følger kun mannlige influensere, mens jenter følger både kvinner og menn.

* Hverdagsvlogging er det mest populære innholdet blant jenter, mens spillvideoer er mest populært blant gutter.

* Kun 2 prosent av innleggene inneholder samfunnsaktuelle temaer.

* 45 prosent av innleggene influenserne publiserer, inneholder reklame. 17 prosent av innleggene inneholder skjult reklame.

* Ett av tre innlegg fra influenserne som jenter følger, inneholder eksponering av tobakk, alkohol, kropp og/eller seksuelt innhold.

* Ett av fire innlegg rettet mot gutter eksponerer animert vold, alkohol eller lettkledde kropper.

Kilde: Rapporten «Hva kommuniserer norske og utenlandske influensere til norske ungdommer på sosiale medier?» (2023) fra Medietilsynet/Retriever